新零售百舸争流,如何能笑傲江湖?
2020-09-22 00:17:43
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导语:到底什么样的企业才能俘获消费者青睐,最终笑傲新零售的江湖呢?

文| 朱柳香

随着居民可支配收入增多,消费需求随之产生变化。线上和线下零售业均产生疲态,让各企业对新零售的布局如火如荼,市场多方竞争消费者得利。

大势所趋,线上线下积极融合。电商高速发展多年,线下零售市场占比仍然在八成以上,处主导地位。今年以来,主流电商平台的边际获客成本达到400元,营销费用居高不下,已远超线下获客成本。所以“电商”谋求解围之法,在大数据支持下,公众号和小程序借助私域流量,助力线下店提升销量,也加快了全渠道运营的进程。

根据各企业历年财报整理

百舸争流,各有优劣。各企业共同参与了新零售市场的布局,不过其技术和实力良莠不齐,有些企业更容易触及市场,有些企业会受到不等的阻力。巨头如阿里、京东等,资本优势明显,云计算发展成熟,新零售布局极大影响其获客效率,在精细化运营下走在市场前列。

数据来源:易观

新零售的难点在于渠道融合,因为只有这样的企业才更容易触达消费者。那么到底如何才能打通线上和线下呢?

以往用户倾向于实体店消费和网购两种消费方式,但痛点在于线下企业受季节、地理位置等不可抗力影响更大。今年年初爆发的新冠肺炎就影响了商家在线下渠道的发展。因此,在解决痛点的基础上加速了外卖、生鲜电商的布局。

于是有了阿里利用盒马抢占新零售地盘,通过蚂蚁金服布局消费金融;苏宁小店协同线上获客;京东深入消费者需求,众包物流拔得头筹……总结来看,坐拥新零售江湖的都有以下五个特点:

► 全渠道要联合精准运营

“电商”不会完全取代“实体店”,而是取长补短,协同发展。于消费者而言,购物方式可以择时择优;于商户而言,到家业务加码销量,通过平台享受流量和物流支持,实现资源互补,能提高盈利水平和市占率。

阿里提出“新零售”概念并用盒马为行业带来参考。集超市和餐饮店一体,提供线上、线下多途径购物方式,通过全品类和高效的配送抢占消费者心智。盒马门店数早在去年就突破150家,但各季度财报中显示其营收增速放缓,因此盒马的变革也提上日程。

其中最重要的就是精细化运营。盒马通过移动支付取代人工收银的方式不仅会流失线下主体用户,也对老年客户群不友好。因此,有的放矢才能达到最佳营销效果。对于人群的不同,需要提供“瞄准式”的营销布局。如节日营销,多为年轻人提供;电视剧植入按观众人群细分等。对于商户的不同,提供流量支持,用户运营,物流支持以及营销支持等。这对其他企业的新零售布局有极大的借鉴意义。

数据来源:亿欧

► 大数据作为背书

仍然以盒马为例,其商业模式需要通过数字化改造整个经营链条,以此实现在售商品自动订货。正如其app快乐赛车显示的“阿里云提供技术服务”,这背后正是阿里的数据和技术支持。这完全符合马云的初衷——阿里是一家数据公司,所有业务都为数据服务。

所以盒马的目标也是通过销售生鲜,提供基本的生活服务,搭建会员联系,以获取多元化的用户行为数据。这些数据不仅能为盒马自身发展提供支持,更能为阿里其他战略布局服务,甚至催化整个产业链的变革。

包括拼多多正在布局的C2M模式,也要依靠大数据。只有后台统计用户消费及搜索习惯,才能整合其需求,按需定制,以达到优化价格的目的。京东云,腾讯云等服务亦是如此。

► 高效物流驱动零售新变革

如今的微信公众号及小程序的营销让实体店辐射半径扩大,继而需要更高效的即时物流服务。作为该行业的代表,美团和饿了么配送突破了原有类目,现在可以为药店、超市、便利店提供线下物流配送服务,为一些过于离散的商店提供了解决方案。

以美团外卖为例:美团拥有全球规模最大的实时配送智能调度系统,通过算法预估,有效的降低了配送成本,缩短了配送时间,提高了配送的准时率。让用户足不出户实现买菜、买药、跑腿代买,发掘了即时物流的扩张方向。

再如生鲜类电商,其消费频次高,商品保质期短,对仓配和末端物流有更高的要求。传统的中央式仓储,超过一定配送规模后成本不降反增,在推出去中心化物流后,多家生鲜平台,从最初的“2小时达”精进成了“半小时达”。这既体现了物流配送效率的提升,也反映了平台订单量增多,提高了规模效率。

如今,即时物流已经对外卖和生鲜行业带来了机遇与变革,也会给其他领域带来启发。甚至在需求驱动下,有独立发展的可能。如京东的众包物流——达达今年已经上市,集商超配送和跑腿代买于一身,为普通零售商节约了末端物流成本。

从区域来看,即时物流目前只在一、二线城市流行,低线城市缺乏普及。不可否认的是,“电商”已经打入下沉战,美团外卖也从农村包围城市,所以我们完全有理由预测,即时物流亟待在低线城市开展,并成为新零售跑马圈地不可缺的一环。下沉市场以及中老年人群可支配资金更多,消费需求多样,可以通过需求带动供给。在企业、技术以及政府的多方面推动下,未来下沉市场同样可观。

► 私域流量

新零售大规模普及并进入发展快车道,零售商家势必会增多,可难点在于用户不会所有app都下载,而且普通商家并不会推出自营app。在此背景下小程序成了商家对用户提供后续服务的最优解,并成为打通线上和线下的桥梁。

相比阿里,腾讯的新零售会更吸引商家。因为在微信打造私域流量的成本更低。首先,全渠道运营需要载体平台提供技术支持。微信开店只需要支付0。6%的支付手续费;支付宝或者饿了么的用户池少于微信,且开店佣金高于微信。因此腾讯更容易受到商家的青睐。从商家角度来说,需要做的就是获取流量并留存用户。

对于小程序而言,微信小程序早在2018年就已经突破百万,数量远远超过苹果应用市场内的软件个数,腾讯在小程序发展继而处于领先地位。由此产生的私域流量可以形成“会员”体系为商家赋能。

► 支付全渠道渗透

如果说要打通线上、线下渠道,那么“移动支付”则是必不可少的一环。从最初的“网银”到现在的“无币化”生活,网络支付也从单一线上服务发展为全渠道服务。

以最熟悉的支付宝为例,成立之初主要服务于使用电脑的群体,业务围绕着网购、贷款等。2008 年支付宝移动业务上线,这种过去主要存在于线上的支付方式,逐渐被线下实体零售店普遍采用。如今“扫码支付”随处可见,一线城市的地铁公交也可以通过支付软件扫码乘车。

除了支付宝,与其并驾齐驱的还有微信支付。到了今年一季度,支付宝第三方综合支付市占率达到48.44%,腾讯金融为33.59%,二者合计达到82%。另外,亦如京东金融,美团支付等渗透率不足的原因,一是因为起步较晚,二是因为仍在线上渠道普及,线下支付有待布局。

► 写在结尾

全渠道融合仅是新零售的表象,还要依赖大数据不断推陈出新,以解决消费者和商户痛点为目的的零售变革。目前来看,多数商超已经开始和第三方平台合作。由此解决了传统商超自营线上业务面临的技术、流量、资金、物流、运营等痛点。可以预见京东旗下的“京东到家”,以及腾讯的微信小程序等将从中获益。

数据来源:申万宏研究院

自马云提出“新零售”后,阿里率先通过入股零售商、开设盒马鲜生,运营饿了么等方式布局市场,随后京东、腾讯跟上跑马圈地的步伐。依靠互联网起家的小米,逐渐向线下发力;零食企业如三只松鼠等,发于淘宝红利,举于全渠道运营;传统商超物美,借助多点实现线上布局……

独角兽和领头羊纷纷加入零售变革,作为消费者,看到的不仅是购物方式的转变,还有对零售新图景的期待。多方争霸,最终能笑傲江湖的一定是符合上述五点特质的企业。


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